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商標知名度與商標保護強度直接相關(guān)，在商標案件中，權利人需要盡可能充分地收集、提供商標知名度證據，從而爭取到更有利的審理或裁判結果。但是，證據收集涉及到企業(yè)內多部門(mén)協(xié)作，材料或瑣碎或龐雜，開(kāi)展起來(lái)并不容易，經(jīng)常出現反復溝通多次補充材料的情況。

一份好的證據清單能夠起到事半功倍的效果，但常見(jiàn)的清單往往：各類(lèi)證據籠統羅列，邏輯不清晰，主次不突出，權利人在收集過(guò)程中難以抓重點(diǎn);有些清單過(guò)于強調商標專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而企業(yè)在收集證據過(guò)程中往往是多部門(mén)協(xié)作，很多人并不懂這些術(shù)語(yǔ)的確切含義，增加了企業(yè)內部溝通成本;有些清單過(guò)于模板化，所提示的信息與權利人所處行業(yè)的證據特點(diǎn)不一致，表述上也未能考慮到權利人的實(shí)際工作場(chǎng)景。

本文嘗試對商標知名度證據做歸類(lèi)和排序，越靠前的證據類(lèi)型，越能直接、有效證明商標知名度，更容易得到審理或裁判機構采納。企業(yè)參照此方式分類(lèi)收集證據，思路會(huì )更清晰，更容易直接找到對應的管理部門(mén)，溝通更便利。代理人參考此思路組織提交證據，主次更分明，便于在案件中得到高效審查，避免遺漏重要證據，從而獲得更好的案件結果。

1、裁判文書(shū)類(lèi)

這類(lèi)證據包括對涉案商標知名度做出過(guò)認定的生效判決書(shū)、裁定書(shū)、決定書(shū)及其他法律文書(shū)等。

權利人商標被侵權、被保護的記錄是證明商標知名程度的重要證據，在收集證據過(guò)程中，應盡可能首先想到這類(lèi)證據(但往往被忽略)。很多裁判文書(shū)會(huì )對商標知名度事實(shí)進(jìn)行確認，比如權利人商標的使用持續時(shí)間、使用范圍、廣告投入、銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)量、行業(yè)排名等等。

如果對相關(guān)的爭議焦點(diǎn)已經(jīng)有明確結論或者有定性的，在案件審理過(guò)程中可以直接參考。這類(lèi)證據，企業(yè)商標管理部門(mén)往往會(huì )有存檔，或者直接聯(lián)系企業(yè)法務(wù)部門(mén)、代理機構、顧問(wèn)律師等。此處建議企業(yè)商標管理部門(mén)平常有意識地做好對這類(lèi)“先案”證據的梳理和保存。

2、榮譽(yù)獎項類(lèi)

包括國家級、省級政府或協(xié)會(huì )，以及其他權威機構頒發(fā)的獎牌、證書(shū)、匾額等評比程序相對嚴格、客觀(guān)和公正的榮譽(yù)，往往能夠直接證明商標知名度的事實(shí)。

獎牌、證書(shū)、匾額一般會(huì )對獲獎的具體品牌、獎項名稱(chēng)、頒獎單位、頒獎時(shí)間進(jìn)行記載，并且能夠通過(guò)公開(kāi)的渠道進(jìn)行核實(shí)，這也有助于確保此類(lèi)證據的真實(shí)性和客觀(guān)性。但也需要注意，近些年這類(lèi)證據數量和類(lèi)型眾多，含金量參差不齊，甚至會(huì )有一些“山寨”獎項夾雜其中，因此應注意甄別篩選。

很多企業(yè)對于這類(lèi)證據都會(huì )比較珍視，因此保存相對完好，許多公司通過(guò)榮譽(yù)墻等形式做公開(kāi)展示，或者由品牌部、行政部等相關(guān)部門(mén)存檔管理。

3、榜單排行類(lèi)

包括行業(yè)協(xié)會(huì )、研究機構或行業(yè)性媒體發(fā)布的品牌知名度、競爭力、品牌價(jià)值、產(chǎn)品銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率等行業(yè)排名資料。

常見(jiàn)的比如一些研究機構發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜、品牌競爭力排行榜、品牌發(fā)展指數排行榜、百強品牌等等。這種榜單比較多，有些相對比較公正和權威，有些因為商業(yè)利益因素可信度較差，還有一些排名在指標的科學(xué)性和數據的真實(shí)性上存在爭議。但總體上能夠反映出商標具有知名度的事實(shí)。有些評選、發(fā)布機構的社會(huì )認知度比較一般，建議在提供其發(fā)布的榜單數據時(shí)，同時(shí)提供該機構的基本情況、評選方式等進(jìn)一步的介紹資料。此類(lèi)證據經(jīng)常能夠通過(guò)公開(kāi)網(wǎng)絡(luò )搜到。

4、媒體報道類(lèi)

主要是指主流媒體對品牌或產(chǎn)品的正面報道，包括但不限于發(fā)展情況、知名度、競爭力、美譽(yù)度等方面，社會(huì )責任、公益等亦可。

雖然媒體報道不屬于商標權人主動(dòng)使用商標的方式，但卻能夠客觀(guān)記載商標使用及知名度情況。此類(lèi)報道能夠作為主要證據的原因在于，主流媒體的新聞報道一般都會(huì )在網(wǎng)上留痕，報刊雜志等公開(kāi)出版物都會(huì )備案，能夠在較長(cháng)時(shí)間內檢索到，因此真實(shí)性和客觀(guān)性一般沒(méi)有問(wèn)題。有些時(shí)候報道中涉及到的知名度信息可能不夠直接和集中，需要做提煉和說(shuō)明。當然也有些網(wǎng)絡(luò )文章，看上去是媒體報道，但實(shí)際上是“軟廣”性質(zhì)，可信度會(huì )差一些。近些年的宣傳報道都會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布或轉載，可以通過(guò)網(wǎng)上信息找到相應報道的出處，然后提供報道的原樣資料，比如電子報的相應版面。

5、廣告宣傳類(lèi)

包括在重大展會(huì )、主流媒體、大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì )等場(chǎng)合發(fā)布的品牌或產(chǎn)品宣傳廣告。

廣告是證明商標使用及知名度的重要材料，比如電視廣告、展會(huì )廣告、期刊雜志廣告等等，這些證據屬于公開(kāi)性質(zhì)，真實(shí)性較容易核實(shí)，且能夠直接體現商標權人對商標的使用投入程度及實(shí)際影響力范圍。但一些案件中的廣告證據存在信息不全、無(wú)法佐證的情況，因此建議盡可能把廣告證據形成完整的證據鏈，具體包括廣告代理協(xié)議、廣告費支付憑證、發(fā)票、廣告發(fā)布的具體樣式(電視廣告的樣刊播出時(shí)間表、期刊雜志的廣告頁(yè)、展會(huì )及戶(hù)外廣告的照片)，這些證據一一對應，可在廣告發(fā)布主體、時(shí)間、地點(diǎn)、商標使用方式、使用程度等方面相互印證。這類(lèi)證據在收集時(shí)相對復雜一些，涉及到與品牌部門(mén)、財務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)甚至是廣告服務(wù)單位等的溝通配合，很多情況下不易做到前面的“一一對應”。

6、銷(xiāo)售憑證類(lèi)

主要是指特定時(shí)間、區域、客戶(hù)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)合同及發(fā)票

。銷(xiāo)售是商標使用產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的重要環(huán)節，因此銷(xiāo)售合同及發(fā)票也是證明商標使用及知名度的重要證據，但一般而言這部分證據需要通過(guò)較大的數量來(lái)實(shí)現。如果前面提到的1至5項證據已經(jīng)相當充分，這部分證據一般不建議海量提供。

若確實(shí)需要大量提供，建議將銷(xiāo)售合同與發(fā)票一一對應，并且對涉及到的銷(xiāo)售范圍、時(shí)間、金額及合同相對人等信息做專(zhuān)門(mén)提煉，用專(zhuān)門(mén)表格逐一列明，這對案件審理會(huì )大有幫助。

另外，可以有選擇性地提供特定時(shí)間或地域范圍內的此類(lèi)證據，比如，如果涉及到對方當事人住所地或經(jīng)營(yíng)地，或者涉及到搶注或侵權行為發(fā)生前一段時(shí)間內，可以重點(diǎn)提供，用以證明對方當事人明顯應當知曉權利人商標的情況。

這類(lèi)證據收集的難度也比較大，在收集合同、發(fā)票過(guò)程中需要與銷(xiāo)售部門(mén)、財務(wù)部門(mén)做銜接，很多材料還需要臨時(shí)影印或復制。合同發(fā)票還可能涉及到客戶(hù)信息、財務(wù)數據的保密等問(wèn)題，需要適當注意。